Kennzeichnungspflicht für KI

KI-Inhalte kennzeichnen: Was Unternehmen ab 2026 beachten müssen

Wer als Unternehmen Texte, Bilder oder Chatbots mit Künstlicher Intelligenz erstellt oder betreibt, muss das künftig für Kundinnen und Kunden erkennbar machen. Diese Pflicht ergibt sich aus einer neuen EU-Verordnung und gilt auch für kleine Betriebe ohne Umsatzschwelle.

Neue Pflicht ab August 2026

Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen in Deutschland künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte in vielen Fällen kennzeichnen, wenn diese realistisch wirken oder Kunden mit einem KI-System interagieren. Grundlage ist die europäische Verordnung 2024/1689 über Künstliche Intelligenz, kurz AI Act, die bereits am 1. August 2024 in Kraft trat. Die wichtigsten Transparenzregeln werden nun scharf gestellt. Betroffen sind nicht nur große Technologiekonzerne, sondern auch kleine und mittlere Betriebe, die etwa Werbetexte, Produktbilder oder Chatbots mit KI-Unterstützung erstellen und veröffentlichen.

Wer muss sich daran halten

Die Kennzeichnungspflicht gilt unabhängig von der Unternehmensgröße. Es gibt keine Schwelle nach Umsatz oder Mitarbeiterzahl, ab der ein Betrieb ausgenommen wäre. Wer KI-Tools im Marketing, im Kundenservice oder in der Content-Produktion einsetzt, muss die Vorgaben erfüllen, egal ob es sich um einen Handwerksbetrieb mit fünf Beschäftigten oder ein mittelständisches Unternehmen mit hundert Mitarbeitenden handelt. Die Verordnung gilt unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten, ein zusätzliches deutsches Umsetzungsgesetz ist für diese Pflicht nicht erforderlich. Betriebe sollten deshalb frühzeitig prüfen, wo im eigenen Betrieb KI bereits im Einsatz ist.

KI-Chatbots und virtuelle Assistenten

Setzt ein Unternehmen einen Chatbot oder Voicebot im Kundenservice ein, muss für Kundinnen und Kunden erkennbar sein, dass sie mit einem KI-System sprechen und nicht mit einem Menschen. Ein einfacher Hinweis am Anfang des Gesprächs reicht dafür aus, etwa ein Satz wie „Sie chatten mit einem KI-basierten Assistenten“. Betroffen sind auch virtuelle Assistenten auf Webseiten, die Fragen zu Produkten beantworten, sowie automatisierte Telefonsysteme, die Kundenanfragen bearbeiten. Ohne diesen Hinweis besteht das Risiko, dass Kunden getäuscht werden, weil sie eine menschliche Ansprechperson vermuten, obwohl tatsächlich ein Softwaresystem antwortet.

Texte, Bilder und Videos aus der KI

Neben Interaktionen betrifft die Pflicht auch Inhalte, die eine KI erzeugt oder verändert hat und die realistisch wirken, also den Eindruck erwecken könnten, ein Mensch habe sie erstellt. Dazu zählen Texte, Fotos, Videos und Audioaufnahmen. In der Praxis betrifft das Social-Media-Beiträge, Landingpages, Produktbeschreibungen, Werbeanzeigen und Newsletter, die im Wesentlichen mit KI erstellt und ohne weitere menschliche Prüfung veröffentlicht werden. Wer beispielsweise Produktfotos komplett von einer KI generieren lässt und diese unverändert auf der eigenen Webseite zeigt, muss künftig deutlich sichtbar darauf hinweisen, dass es sich um ein KI-generiertes Bild handelt.

Deepfakes und Themen von öffentlichem Interesse

Besonders streng geregelt sind sogenannte Deepfakes, also täuschend echte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden. Diese müssen klar als manipuliert oder künstlich erzeugt gekennzeichnet werden, Ausnahmen gelten nur für Strafverfolgung oder eindeutig künstlerische und satirische Zwecke. Eine weitere Kategorie betrifft Texte, die mit KI erzeugt oder verändert wurden und über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, etwa politische oder gesellschaftliche Themen. Auch hier muss offengelegt werden, dass KI beteiligt war, sofern kein Mensch den Inhalt redaktionell verantwortet.

Wann die Kennzeichnung entfällt

Nicht jeder mit KI erstellte Text muss gekennzeichnet werden. Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch den Inhalt inhaltlich prüft und überarbeitet und eine namentlich benannte Person die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt. Für kleine Betriebe bedeutet das konkret: Wer KI nur als Schreibhilfe nutzt, den Text danach aber selbst liest, korrigiert und freigibt, fällt für diesen Text nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Wichtig ist, dass diese Prüfung tatsächlich stattfindet und im Zweifel auch nachweisbar ist, etwa durch interne Freigabeprozesse oder eine dokumentierte Endkontrolle vor der Veröffentlichung.

Wie die Kennzeichnung aussehen muss

Die Kennzeichnung muss für Menschen deutlich sichtbar sein und darf nicht in technischen Details versteckt werden. Ein Alt-Text im Bildcode, ein Hinweis nur im Title-Tag oder ein separater Bildnachweis auf einer Unterseite reichen nicht aus, weil normale Besucher einer Webseite das nicht ohne weiteres sehen. Empfehlenswert sind klare, gut lesbare Hinweise direkt am Inhalt, etwa das Label „KI-generiert“ am Anfang eines Artikels oder ein sichtbarer Vermerk unter einem Bild. Anbieter der KI-Systeme selbst müssen zusätzlich dafür sorgen, dass Inhalte maschinenlesbar als künstlich erkennbar sind.

Hochrisiko-Systeme und spätere Fristen

Neben der Kennzeichnungspflicht kennt der AI Act sogenannte Hochrisiko-Systeme, etwa KI-Anwendungen in der Personalauswahl, im Bildungsbereich oder bei kritischer Infrastruktur. Für diese Bereiche galten ursprünglich strengere Vorgaben ab August 2026, die im Rahmen der sogenannten Omnibus-Reform verschoben wurden. Nach aktuellem Stand gelten die Vorschriften für Hochrisikogebiete wie Biometrie, Bildung oder Beschäftigung erst ab dem 2. Dezember 2027, für Systeme in regulierten Produkten wie Aufzügen oder Spielzeug ab dem 2. August 2028. Die Kennzeichnungspflicht für Nutzer von KI-Inhalten bleibt von dieser Verschiebung unberührt und gilt weiterhin ab 2. August 2026.

Bußgelder und Risiken für kleine Betriebe

Verstöße gegen zentrale Pflichten des AI Act können mit Bußgeldern von bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, es gilt jeweils der höhere Betrag. Verstöße speziell gegen die Kennzeichnungspflicht sind zwar nicht als eigener Bußgeldtatbestand ausgestaltet, können aber aufsichtsrechtliche Folgen haben, insbesondere wenn Kunden durch fehlende Kennzeichnung getäuscht werden. Für kleine und mittlere Unternehmen sieht die Verordnung Reduktionen vor, KMU können um 50 Prozent, Kleinunternehmen um 75 Prozent entlastet werden. Die absoluten Beträge bleiben dennoch spürbar, hinzu kommt das Risiko für den Ruf des Unternehmens.

Was Betriebe jetzt tun sollten

Bis zum 2. August 2026 sollten Unternehmen zunächst prüfen, wo im eigenen Betrieb KI-Tools in Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Personalarbeit eingesetzt werden. Anschließend lässt sich für jeden Anwendungsfall klären, ob eine Kennzeichnung nötig ist oder ob eine redaktionelle Prüfung durch eine verantwortliche Person die Pflicht entfallen lässt. Sinnvoll ist ein einheitliches Kennzeichnungskonzept mit festen Textbausteinen für Chatbots, Bilder und Texte, das in Vorlagen und Redaktionssysteme eingebaut wird. Wer KI-Anwendungen im Bereich Recruiting oder Bildung nutzt, sollte zusätzlich die späteren, strengeren Fristen für Hochrisiko-Systeme im Blick behalten.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Orientierung und ersetzt keine individuelle Beratung. Die individuelle Beratung erfolgt durch zugelassene Kooperationspartner.

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